Redacción: Josué Roldán
Dos gigantes tecnológicos, Google y Meta, han consolidado su dominio en el mercado publicitario digital en México, acaparando más del 80% de los ingresos en este sector. Según el informe “Communications, Media and Internet Concentration in Mexico (2019-2022)” del Global Media and Internet Concentration Project (GMIC), esta tendencia refleja no solo el poder de estas plataformas globales, sino también la falta de competencia local y regional en un mercado en constante crecimiento.
En 2022, los ingresos de publicidad digital en México superaron los 78,900 millones de pesos, lo que representa un crecimiento de más del 120% respecto a 2019. Este aumento fue impulsado principalmente por el cambio en los hábitos de consumo durante la pandemia de Covid-19, que llevó a millones de usuarios a depender de servicios digitales para entretenimiento, compras y comunicación.
El GMIC, una iniciativa de investigación que analiza los niveles de concentración en más de 24 mercados de comunicación, internet y medios en 37 países, destaca que el crecimiento del mercado publicitario digital en México no ha sido homogéneo. Google y Meta son los principales beneficiarios de esta tendencia, acumulando más del 82% de los ingresos publicitarios digitales en México durante 2021. Google generó 20,705 millones de pesos, mientras que Meta, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, alcanzó 25,590 millones.
El dominio de Google y Meta se debe en gran parte a su capacidad para combinar datos masivos, tecnologías avanzadas de segmentación y plataformas con millones de usuarios activos diariamente. En México, Google domina el mercado de búsquedas con más del 95% de participación, lo que le otorga una ventaja significativa en la captación de anunciantes. Por su parte, Meta utiliza su red social estrella, Facebook, junto con Instagram y WhatsApp, para ofrecer campañas publicitarias integradas que abarcan desde anuncios gráficos hasta interacciones directas con clientes potenciales.
El acceso privilegiado a datos personales y de comportamiento de los usuarios ha sido un factor crucial en el dominio de estas plataformas. En un país donde el 78.6% de la población es usuaria de internet, según datos de 2024 del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) y el Inegi, la capacidad de estas empresas para analizar y explotar estos datos les otorga una ventaja competitiva difícil de igualar.
A pesar del crecimiento del mercado digital, la alta concentración de ingresos en manos de Google y Meta ha dejado poco espacio para plataformas locales o regionales, limitando la competencia y dificultando la innovación en el sector. La falta de diversidad en las opciones publicitarias también podría afectar a los pequeños y medianos anunciantes, que dependen en gran medida de las herramientas ofrecidas por estas plataformas globales.
El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), creado en 2013 como el organismo regulador independiente de las telecomunicaciones y la radiodifusión en México, ha enfrentado críticas por su incapacidad para abordar la concentración en el mercado digital. A pesar de las medidas asimétricas aplicadas a agentes preponderantes como América Móvil y Grupo Televisa, el informe del GMIC señala que no se han implementado acciones significativas para regular las plataformas digitales internacionales.
La situación se complica aún más debido a las restricciones impuestas por el Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC), que limita la capacidad del gobierno mexicano para regular a las grandes tecnológicas extranjeras. México se encuentra en una posición vulnerable, con pocas herramientas para promover la competencia en el mercado de la publicidad digital.
En un país donde el acceso a internet y la transformación digital están en pleno auge, la concentración del mercado publicitario en manos de Google y Meta revela la urgencia de diseñar políticas que equilibren el ecosistema. De lo contrario, el mercado de la publicidad digital podría convertirse en un terreno exclusivo para unos pocos, dejando fuera a quienes buscan competir en igualdad de condiciones.
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